原标题：千亿化装品市场范围背后，女人正在失去不化装的权利

编者按：本文来源创业邦专栏螳螂财经（ID:TanglangFin），作者易不二。

各行各业都期待的抨击性消费，终于在美妆行业得到发作。

据星图数据在618对22家主流平台，2456个品类，71578个品牌，1891万商品举行监测数据显示，美妆行业全网贩卖额达82.58亿元。

其中，天猫618，用59秒实现美妆贩卖即破亿，3分钟个护破亿并逾越客岁全天贩卖额，1个小时卖出了490000支口红。而京东618战报显示，美妆护肤再次荣登消费人数最多的TOP3品类。

刚进入社会的95后Nina说她就在618期间狠狠地抨击了自己的钱包。

“一瓶娇兰金钻粉底液，一支TOMFORT口红，在完善日志买了眼影盘、眉笔、眼线笔、睫毛膏、卸妆水，在3CE买了现在特别火的‘一滴泪’和一套刷子，还入了毛戈平的高光、纪梵希的四宫格散粉、贝玲妃的蜜粉、ipsa的修容......另有一些七七八八的彩妆小工具，基本上把化装需要的都配齐了。”

薄暮路边的光影并不甚理想，但依然挡不住妆容精致的Nina满满的少女感。而Nina一边说着一边向“螳螂财经”展示618期间的订单，全然没有了此前花光了一个月工资的焦虑。

在Nina的心田里，化装不仅代表着对他人的尊重，更是让自己开心的一种方式。“螳螂财经”问及的十几位年轻女性，无一不表示化装是媚谄自己，更能带来自信。

而品牌们也在仔细地捕捉着消费者的生理，让他们为一个更美的自己付费。甚至欧莱雅几十年如一日地向消费者贯注着一句“你值得拥有”。

原来无法被界说的美，化装品品牌们却巧妙地向消费者转达着，化装了会更美。

固然，化装与不化装都是每小我私人的权利与自由。

只是，在2019年到达4225亿、2022年突破5000亿元的蓬勃发展的美妆市场范围里，在“螳螂财经”看来，看似可以或许自由选择的女人，正在失去不化装的权利。

千亿市场范围的化装品，已经成为生活必须品

与Nina同作为95后的小鱼，从踏进大学的校门开始，就学会了化装。

护肤、底妆、眼妆、修容、腮红、口红......从大一到如今，只要出门，哪怕是取快递、丢垃圾，小鱼都会一丝不苟地画一套完备的妆容。

“我右脸有一块青斑，曾经由于这个特别自卑，高中时喜爱了很久的男生到结业都不敢自动搭话。上大学了学会化装后，青斑就完全可以被遮瑕挡住，我发明身边竟然开始有人夸我悦目了。有次暑假同学聚会，暗恋过的男生看到我后眼神里写满了惊讶，不仅过来自动找我搭话，散场后还在从不接洽的微信里给我发消息。”

小鱼告诉“螳螂财经”这段履历，并不是为了夸耀自己变美后得到了异性的青睐，恰好相反，她删掉了曾经喜爱过的谁人男生。就如小鱼所说，谁人男生喜爱的不外是一张没有瑕疵的脸。

“这个颜值即正义的世界，对长相平凡的女生太不友好了，而化装是我的武器。”

此次618，“以后都不可能不化装”的小鱼也囤了不少货，有雅诗兰黛、YSL等国际大牌，也有完善日志、花西子如许的新国货。而且，小鱼顺势向“螳螂财经”安利了完善日志。

“自制又好用，许多单品完全不输大牌，给我这个刚结业的‘不化装就会死星人’缓解了很大的经济压力。”小鱼说。

97年的橙子，也是通过完善日志这个品牌打仗了化装，从而一发不可收拾。

“每次看到小红书里那些化装让自己变悦目的女生，我就很羡慕，就通过她们推荐的完善日志入坑了。自制、试错成本低，多练练我也发明自己原来还能如许妆扮自己，整小我私人也就更自信。加上现在实习的公司发起着淡妆，以是我会一直化装。”

不管是出于媚谄自己、让自己更自信，照往事情场所的要求，以Nina、小鱼、橙子为代表的95后女生，都成了从大牌到国货的消费者。

根据中商产业研究院数据，本年618全网美妆行业贩卖额前五大品牌分别为：完善日志、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛尼。其中，完善日志贩卖额位居美妆行业第一。

而这只是整个化装品市场的一个点。

根据智研咨询数据，2019年，开端预计我国化装品市场范围达4677亿元，并预计在2022年突破5000亿元。

与此同时，化装品的低龄消费趋势也很明显。

根据天猫数据，2018年天猫美妆消费者突破3亿，其中95后消费者凌驾5000万，00后消费者有3倍的增长。

一方面，是在社会的发展中，95后、00后拥有者更富足的物质生活；另一方面，是化装品开始展现出一样平常生活必须品的消费属性。

就像“螳螂财经”问及的几个80后，她们表示打仗到化装品基本上是事情以后，而且在她们20多岁的阶段，化装并不是一件特别一样平常的事。

而95后们在学生阶段就已经打仗了化装品，就像Nina，高中就已经拥有了全套的化装品，并偶然会化装。

凯度消费者指数显示，30岁以下的年轻人已经孝敬了约50%的美妆市场份额。而南都与完善日志公布的《2019年95后美妆消费陈诉》也显示，调研对象中，近四成的受访者表示，险些天天化装，从不化装的占比为0。

而不管是完善日志的陈诉照旧“螳螂财经”的采访，受访的95后都表示化装并不是为了让别人欣赏，而更多是为了媚谄自己，“开心就化”、“想化就化”。

但，真的是如许吗？

“女性范例”下，品牌正在对女性举行“温柔掠夺”

当“螳螂财经”问及“每小我私人都以为化了妆更美更自信，是不是实在已经失去了不化装的权利”时，不管是Nina、小鱼、橙子照旧其他受访女孩子，第一反应都是摇头。

她们都坚持认为：“化装与不化装，都是小我私人的权利与自由。”

可现实上，当下的女性，正在失去不化装的权利。

“温柔地对你举行掠夺，这正是今世布尔乔亚统治的秘密之一。 ”鲍德里亚 在《消费社会》一书中如是说。

而化装品品牌，正在做如许的事情。

就像被95后追捧的完善日志，其品牌理念是提倡年轻一代不被外界标签束缚，积极地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

但是，当“螳螂财经”问及“如果实验一个月不化装会怎么样”时，Nina说出了不想自拍了、会被同事说皮肤欠好、没有气质等等可能性；而小鱼则是会瞬间被脸上的青斑打回原形，失去自信；橙子则说，虽然公司没有强制化装，但别人都化装了，自己不化的话会很希奇......

Nina被同事的评价束缚，小鱼无法突破自我接受“不完善”的青斑，橙子不敢打破公司的约定俗成......

也就是说，所谓不被束缚、突破、探索，美妆品牌们的潜台词都是，女人需要一张精致美丽的脸。

不仅云云，品牌、商家还不露声色地树立起了“女性范例”。

曾经，京东有一个被骂得很惨得文案“不涂口红的你，和男人有什么区别？”

不化装，可能连性别都要被剔除。

固然，面临个性十足的年轻人，现在商家、品牌早已学会了顺着抚毛。以是，现在的化装品品牌宣传中，提倡消费者媚谄自己早已是共鸣。

只是，终极的落脚点，仍然是满足社会评价。

为什么出门约会要洗头化装？

为什么求职上班要化装？

为什么在特定的场所要化装？

即便是化完妆真的就是纯粹让自己开心，也难免会拍张照发朋友圈，希望得到别人的点赞。

当女性被早已单一化的审美尺度与社会评价裹挟的时候，化装就不会是一件纯粹媚谄自己的事，而是一个范例。

“女人之以是举行自我消费是由于她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号组成了女性范例，而这一女性范例组成了真正的消费物品。这些范例是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的，每小我私人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。女性范例更多地敦促女人举行自我媚谄。这不再是选择性、高要求，而是严酷的讨好及自恋式关切。”《消费社会》早已做了解释。

当化装乐成树立了一个“女性范例”后，欧莱雅集团已经走过了100多年汗青，完善日志3年估值已超140亿美元，而线上化装品零售服务商丽人丽妆，也于6月IPO乐成过会......

甚至，2010年资生堂在中国提出焦点“化装品生齿”的观点，将居住在城镇、年龄大于20岁、年收入不低于3 万人民币的女性界说为中国的焦点化装品生齿。而根据这个尺度，资生堂预计2020年中国焦点化装品生齿将到达4 亿人，远超日本5600万人的数目。

社会的潮水裹挟了一种同一的趋势、一种尺度的审美向大众奔涌而来的时候，身在其中的人，再也难以逆流而上，做出自由的选择。

女性固然拥有不化装的权利，你可以选择不化装，只是，在化装就是更美、更有气场、更礼貌、更尊重人......等等语境下，你真的会不化装吗？

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